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微信與支付寶的小程序江湖

Rolan 2019-10-15 00:01

小程序江湖的爭奪,才剛剛拉開帷幕。但可以肯定的是:在顛覆性的交互終端出現之前,小程序之爭,是巨頭們在移動互聯網時代進入零和博弈的標志,是一場每一方都必須贏的戰爭。01首先,我們要明確一個基本邏輯:在產品 ...

小程序江湖的爭奪,才剛剛拉開帷幕。但可以肯定的是:在顛覆性的交互終端出現之前,小程序之爭,是巨頭們在移動互聯網時代進入零和博弈的標志,是一場每一方都必須贏的戰爭。

01

首先,我們要明確一個基本邏輯:在產品發展過程中,一定是先有了某個訴求,再以滿足訴求為目標,才會落地出某個產品/能力。

讓我困惑的是,很多對于小程序分析的文章,只是從小程序提供出來的能力和場景層面(比如用完即走,線上線下)分析能做什么,卻沒有告訴我們,這些頂級流量平臺為什么要做小程序,他們的平臺訴求又是什么?

據QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》數據顯示:2019年Q2,全網用戶凈降200萬。中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,用戶使用時長增速有所放緩,從2018年12月到2019年3月,用戶時長增速從22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已經滑到了6%。

在IOS/Android系統層面的應用分發生態中,0.1%的超級App獲得了70%的流量,對于中長尾App來說,已經很難攫取到足夠的生存土壤,而對于頭部App而言,在大盤見頂的情況下,也將很快觸碰到流量邊界,拉新成本將持續增高。

在這個階段,對于超級App而言,資源配置上,將會尋求投入產出比更高的方向,即對于存量用戶,持續提高其全生命周期價值(LTV:life time value)。所以這場游戲就會變成超級App在同一批用戶之間搶奪訪問時長和用戶價值的零和博弈。

對應的,超級App將會嘗試向用戶提供更多的服務,以期能承載更多的用戶需求場景,最終用戶會依賴于這個App或者同一個服務生態來滿足需求,這時就形成了成熟的用戶服務生態。

相較于IOS/Android的生態流量模型漸趨穩定,超級App內部的流量還沒有進行過應用對象的分發,一個新的生態,對應會進行新一輪的流量分配,而這就是超級App撬動應用服務商的最大抓手。

分發服務的產品思路,在小程序這種能力模式出現之前,超級App們其實就已經在做了,比較成功的是Facebook,產品內有成千上萬的分發應用,已經實際形成了應用生態。

再諸如微信錢包內的吃喝玩樂,演出票務。支付寶內的水電費,滴滴出行服務,幾年前的QQ農場,搶車位等等。在小程序還沒有出現前,它們是以H5或原生頁面形式出現的。

H5的實現形式會涉及到很多問題,比如賬號同步、場景復用性以及可分發性、數據加載存儲性能等等,小程序是為了解決在業務前進過程中遇到的實際問題,而誕生的一種新的產品形態。它是超級App向應用開發者們開出的一張生態通行證,有了它,在同一個生態內,不同能力之間可以輕易達成用戶識別,數據同步交互。

基于此,搭建并分發服務的門檻更低了,單一超級App生態對于其他超級App生態的排他性也更高了。

因此,每一家小程序語言在設計目的上,均類似于蘋果的Objective-C語言,即尋求自建一套封閉生態。蘋果的排他性體現在終端設備上,小程序生態的排他性體現在入口應用上。

下面會分別從「小程序生態和蘋果生態作為封閉生態的相似性」,「微信小程序生態和支付寶小程序生態的異同」兩個方面來聊一聊。

02

有一點可能很多人還不知道,從IOS11開始,蘋果原生相機已經支持掃碼等操作。在2017年WWDC上蘋果宣布對于大眾點評的POI庫,亦能掃碼直達。

在如今,掃二維碼和展示二維碼被認為是到店場景下,連接「線下-線上」的搜索引擎入口,微信和支付寶為了搶占入口,投入了海量補貼構建的服務生態和商業支付生態的護城河,絕非蘋果通過用戶體驗路徑的優化就能匹敵的。微信支付寶的二維碼也不會像美團點評一樣,將數據匹配,直接開放給蘋果相機。

當我們回溯蘋果作為封閉生態,先后與Windows和Android兩大開放生態競爭中的差異化點時,會發現,在競爭早期,開放生態尋求的是對于生態邊際場景的持續擴大,無可避免的會造成對于單一用戶個體使用成本的提高,功能的冗余,系統復雜度的提升,安全性能的降低。

而蘋果生態則是完全相反的策略路徑,對于生態場景進行了聚焦,聚焦高客單價人群,尋求針對工作商務場景的極致體驗,時至今日,蘋果生態內擁有大量獨享的工具型應用,場景聚焦,功能簡潔清晰,交互極致簡單,安全性能穩定,而這些,都在差異化地提升用戶的工作效率。

而對于其他場景,比如游戲場景,即使是蘋果最新版本筆記本,運行2013年發布的游戲DOTA2時,都會燙的不行。如今的主流游戲,多端發布時,蘋果生態大多數時候,都不包括在內。

小程序在與上游生態的競爭過程中,一方面會聚焦在「線下-線上」場景,集中建設商家端能力,掃碼行為本身是前臺的連接屬性,但其背后是復雜而廣袤的商業場景和業務邏輯,這種前臺極簡,中后臺復雜的工具型場景的業務壁壘很高,典型的就是滴滴。

另一方面,每一家生態都會從自身生態優勢出發,去尋求差異化賦能,例如騰訊的關系鏈資源,天然適合做游戲和社群電商。而支付寶的螞蟻信用體系,能夠提供先使用后付款等授信業務場景。

在和支付寶小程序團隊同學溝通時,她反復強調一點:這是一場阿里巴巴不能輸的戰爭。

因為這不僅僅是和其他超級App之間的戰爭,也是與iOS和Android的戰爭,就像前文提到的掃碼入口爭奪一樣,這場戰爭,它早已經開始了。

03

相對于競爭對手微信小程序,支付寶小程序在用戶側的感知上,是比較弱的。但實際上至今年9月,支付寶小程序生態內,小程序數量已經超過一百萬,月活躍用戶超過5億,七日留存率40%。

數據矚目,但當我們查看支付寶小程序熱榜時,會發現TOP3的應用分別是「每日必搶」「天天抽獎-每日福利」「螞蟻森林公益林」。此時我們會覺得,支付寶小程序似乎就是將之前自家生態內熱門的應用變成了小程序而已,從而獲得了數據的增長。

我們可以分兩個維度來看:

  • 一方面對于支付寶生態,小程序的5億月活,可能大多來源于將之前高頻應用的小程序化。
  • 另一方面,對于熱門應用,被小程序化后,就可以脫離了數據交互和ID認證的限制,可以部署在阿里生態內的任何流量節點,獲得更大的業務價值。如給淘寶帶來巨量新增用戶的「每日必搶」模塊,得益于小程序化,可以獲得更大的流量曝光機會。

但由于支付寶相對于微信是一個低頻工具入口,不具備社交屬性和內容消費屬性。所以支付寶小程序從一開始就是中心化分發的,接入的第一個應用是當時生態內的高頻工具應用OFO共享單車,之后陸續將站內多個模塊整合成為小程序。

這種中心化策略好處是:對于核心業務(如醫院掛號,公積金轉賬,共享單車等)能夠進行快速功能和流量覆蓋,迅速建立入口心智。

但缺點同樣明顯,這犧牲掉了中長尾應用落地到支付寶的動力,長期看不利于形成一個豐富的服務生態,犧牲廣度換取深度,犧牲創造性換取確定性。

這種生態發展策略要求的是單個小程序的使用價值。所以接下來,在用戶流量側,支付寶小程序會繼續開放自己在信用體系,政府bd等領域的差異化能力,自上而下的落地更多小程序能力,在高頻且迫切的區間內產出小程序。通過持續提供差異化服務,獲得更多穩定的C端流量。

而在開發者側則是通過打通更多生態內流量節點,提升單個小程序的實際分發價值,將小程序變為阿里生態內的可分發憑證(目前生態內已經打通淘寶,天貓,UC,高德等。支付寶內分發入口達到三十個以上。而在生態外,也于近期宣布打通新浪微博入口)從而提升單個小程序可獲取價值。

另一方面則會深耕阿里擅長的商業,金融等行業領域,提供差異化的B端能力。從而提升開發者側的可預期利益。

04

要理解微信小程序,先要簡單理解去中心化分發的生態理念。

去中心化分發與中心化分發根本區別是在于分發策略是否存在一個中心化管理節點。

比如阿里的電商分發平臺,是一套典型的中心化分發架構,平臺方通過類目運營,智能推薦等方式,提供給用戶檢索信息的方式。也因此,商戶在上傳商品的時候,需要依據平臺整理好的類目,對商品進行分類,才能被用戶找到。

再比如你在小紅書內發布一條內容,在選擇分發標簽時,平臺已經分門別類整理好了熱門標簽以供選擇。

小紅書標簽選擇頁與LOFTER標簽輸入頁對比

國內現在使用去中心化分發架構的產品有三個「微信公眾號」「微信小程序」「網易LOFTER」。

這可能本身就反映了去中心化分發的第一個特點:孵化速度緩慢,不引導方向,讓生態內的流量自由碰撞迭代。

比起中心化分發的迭代速度,去中心化分發的迭代速度,就好比近代的基因工程突飛猛進地進化速度和自然億萬年來物競天擇進化速度的比較。這樣的產品特性,可能不是資本實力弱以及拿結果目的特別強(比如阿里)的團隊能夠孵化的出的。

比如網易LOFTER,它的信息節點是標簽,用戶對于標簽擁有絕對的分發自由度,即用戶可以自定義任意一個標簽。平臺方僅確定標簽分發框架,但對于標簽維度,不進行任何管控。LOFTER在創建之初,是攝影社群,但隨著時間的積累,它漸漸又成為了同人類內容的第一平臺,能同時承載兩種不同的人群,恰恰就是去中心化的承載能力。而像同人社群的落地,則又反應了去中心化擁有超出平臺方認知局限的創造力。

踐行去中心化的另一個產品生態—微信公眾號生態的內容質量之高,之前的內容平臺沒有達到過的,之后的內容平臺也很難超越。張小龍在去年的微信Pro公開課上,解釋微信為什么也做內容分發(看一看)時說,微信做這個能力,(區別于頭條系的順應人性),是為了提高國民的審美水準。這絕不是給微信也要做內容分發找個理由,因為微信團隊的這個初心,在微信公眾號里,就已經體現并落地了。

與支付寶小程序高舉高打的策略不同的是,微信小程序從一開始就是全民眾創的模式。微信小程序生態,依然堅持搭建一套去中心化生態,所以它的能力提供是克制的,它的分發入口的開放也是克制的。

在跟微信小程序團隊同學溝通中他提到,去中心化的生態是富有生機的,但目前的微信小程序生態,還缺乏孵化它的基礎養料。

這個養料是從不同途徑降低參與者的門檻以及提供創造價值的工具及模版。

  • 在開發者側,微信搭建了小程序開發者平臺,進行反饋和交流學習;
  • 在用戶側,提供了更便捷的操作入口,同時也在不斷發布優化組件;
  • 在商家側,深入各個行業,提供針對性行業工具,并輸出指導性策略模版;
  • 在三方側,搭建服務商生態,賦予服務商針對性工具能力,賦能生態…以期孵化出豐富的小程序生態和足夠健壯的頭部小程序。

05

距離小程序能力的發布,已經過去了兩年半的時間。

但對于踐行去中心化策略的微信小程序生態而言,要孵化出生機勃勃的生態,還需要更多時間的儲備。而像支付寶小程序這樣的后來者,則通過放大自身差異化優勢,迎頭趕上。

小程序江湖的爭奪,才剛剛拉開帷幕。但可以肯定的是,在顛覆性的交互終端出現之前,小程序之爭,是巨頭們在移動互聯網時代進入零和博弈的標志,是一場每一方都必須贏的戰爭。

 

作者:yachao。網易產品策劃,前美團點評產品策劃。公眾號:燕赤霞隨思錄(YCXSSL)

本文由 @yachao 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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原作者: yachao 來自: 人人都是產品經理
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